dr Marek Ruciński
Greenwashing, czy też pseudoekologiczny marketing, to praktyka rynkowa polegająca na nieuzasadnionym wywoływaniu u konsumentów wrażenia, że nabywany produkt lub usługa ma charakter proekologiczny lub w jakikolwiek inny sposób przyczynia się do realizacji zasad zrównoważonego rozwoju. Pomimo że formalnie jest to reklama wprowadzająca klienta w błąd, to jednak stosowanie tego typu praktyk jest powszechne. Widać już jednak pierwsze oznaki aktywnego zwalczania greenwashingu, czego przykładem mogą być ostatnie inicjatywy legislacyjne na szczeblu UE.
Projekt nowej dyrektywy służącej zwiększeniu ochrony konsumentów
Na szczeblu unijnym trwają prace nad Dyrektywą Parlamentu Europejskiego i Rady zmieniającą dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami (dalej: „Dyrektywa o zwalczaniu greenwashingu”).
Zasadniczym celem nowej dyrektywy ma być zwalczanie nieuczciwych praktyk handlowych, które uniemożliwiają dokonywanie zrównoważonych wyborów konsumpcyjnych, w tym między innymi greenwashingu. Dlatego naczelną zmianą, które zostanie wprowadzona na mocy Dyrektywy o zwalczaniu greenwashingu będzie rozszerzenie katalogu podstawowych informacji o produkcie o skutki środowiskowe lub społeczne, trwałość i możliwość naprawy produktu. Umożliwi to przeprowadzania zindywidualizowanej oceny, czy informacje podawane przez przedsiębiorcę są prawdziwe czy też mogą zostać uznane za praktykę handlową wprowadzającą w błąd. W konsekwencji, zamieszczenie na opakowaniach produktów informacji na temat ich zrównoważonego charakteru będzie musiało zostać oparte na przejrzystym i wiarygodnym systemie certyfikacji lub wzorcu określonym przez organy publiczne.
Definicja greenwashingu
Pierwszym krokiem do podjęcia walki z greenwashingiem jest jego zdefiniowanie. Z tego powodu Dyrektywa o zwalczaniu greenwashingu wprowadza stosowną siatkę definicyjną do Dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych. Otóż zgodnie z projektowanym brzmieniem art. 2 lit. o), „twierdzeniem dotyczącym ekologiczności” (ang. environmental claim) będzie każdy nieobowiązkowy komunikat lub oświadczenie (w dowolnej formie, w tym graficznej), który stwierdza lub sugeruje, że produkt lub przedsiębiorca ma pozytywny wpływ na środowisko lub nie ma na nie żadnego wpływu, bądź jest mniej szkodliwy niż inne produkty lub inni przedsiębiorcy. Nieuczciwą praktyką handlową, nazywaną dzisiaj greenwashingiem, będzie więc podawanie nieprawdziwych twierdzeń dotyczących ekologiczności. Jak wynika z przywołanej wyżej definicji takiego twierdzenia, będzie ono rozumiane bardzo szeroko („każdy komunikat”, „stwierdza lub sugeruje”, „produkt lub przedsiębiorca”). Dlatego przedsiębiorcy niewątpliwie będą musieli bardzo ostrożnie podchodzić do wszelkich swoich deklaracji lub sugestii dotyczących aspektu środowiskowego i to zarówno w odniesieniu do oferowanych towarów, jak i swojej własnej działalności.
Wysoka efektywność środowiskowa lub konkretne opisy
Zakazane będzie również formułowanie ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności bez tzw. uznanej wysokiej efektywności środowiskowej. Tak więc każde określenie typu: „przyjazne dla środowiska”, „eko”, „neutralne dla klimatu”, „efektywne energetycznie”, „biodegradowalne”, a nawet takie jak: „świadome” lub „odpowiedzialne”, o ile sugerują wysoką efektywność środowiskową, będzie musiało zostać poparte konkretnymi i mierzalnymi dowodami lub sprecyzowane tak, aby nie wprowadzało w błąd. Tytułem przykładu: twierdzenie, że produkt jest „neutralny dla klimatu” byłoby niedopuszczalnym twierdzeniem ogólnym, natomiast wskazanie, że produkt jest „neutralny dla klimatu”, gdyż w toku jego produkcji i dystrybucji wyemitowano szczątkowe ilości gazów cieplarnianych, będzie stanowiło dopuszczalne, uszczegółowione twierdzenie.
Wspomniana wysoka efektywność środowiskowa będzie z kolei możliwa do wykazania na dwa sposoby. Pierwszym będzie zapewnienie zgodności z wymogami Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 66/2010 w sprawie znakowania ekologicznego UE, a więc oficjalnie uznane programy znakowania ekologicznego w państwach członkowskich. Drugi natomiast, to zgodność z najwyższym poziomem efektywności środowiskowej w odniesieniu do konkretnego aspektu środowiskowego, zgodnie z konkretnymi mającymi zastosowanie przepisami, takimi jak chociażby oznakowanie efektywności energetycznej produktów (klasy efektywności A-G).
Deklaracje firm pod lupą
Sam opis produktu, podlegający ocenie i weryfikacji, nie będzie jedyną nowością. Przedsiębiorcy będą również musieli brać większą odpowiedzialność za deklaracje dotyczące ekologiczności swojego przedsiębiorstwa, w tym poprzez określanie celów środowiskowych. Obecnie część sprzedających zachęca do nabywania swoich produktów poprzez promowanie wizerunku firmy proekologicznej (neutralność klimatyczna, przyszłe cele środowiskowe itp.). Mechanizm jest w tym przypadku prosty i polega na próbie wywołania wrażenia, że kupowanie produktów określonego sprzedającego powoduje przyczyniania się do rozwoju zrównoważonego gospodarki. Również ten typ (pseudo)zielonego marketingu będzie podlegał ściślejszej kontroli, ponieważ deklaracje dotyczące postępowania według zasad zrównoważonej gospodarki będą musiały zostać jasnymi, obiektywnymi i weryfikowalnymi zobowiązaniami i celami wspieranymi nadto przez niezależny system monitorowania postępów w realizacji celów i zobowiązań środowiskowych. W przeciwnym wypadku, reklama może zostać uznana za nieuczciwą praktykę handlową.
Walka z postarzaniem produktów
Warto zwrócić uwagę, że prawodawca unijny podchodzi do problemu greenwashingu szeroko i zrównuje z nim nie tylko informacje o rzekomo ekologicznym pochodzeniu produktu, ale również dane o jego trwałości i możliwościach naprawy. Jest to zdecydowanie słuszne podejście, ponieważ każdy produkt, który znajduje się w rękach konsumenta znajduję się w środku swojego „cyklu życia” – między produkcją a utylizacją – a każdy etap ma wymierny wpływ na środowisko.
Z powyższego względu za nieuczciwe praktyki handlowe zostaną uznane różna działania nakierowane na przedwczesne lub celowe postarzanie produktów. Obejmuje to między innymi takie planowanie lub projektowanie produktów, aby ich okres użytkowania był wyraźnie ograniczony, a sam produkt stał się przedwcześnie przestarzały lub niefunkcjonalny. Zdaniem prawodawcy unijnego, przeciwdziałanie takim praktykom powinno odnieść podwójny pozytywny skutek: zwiększyć dobrobyt konsumentów (poprzez konieczność rzadszej wymiany produktów na nowe) oraz oddziaływać korzystnie na środowisko (poprzez zmniejszenie ogólnej liczby wytwarzanych odpadów). Dlatego w przypadku istnienia mechanizmu postarzania produktu, na przykład poprzez sztuczną utratę funkcjonalności produktu, przedsiębiorca będzie miał obowiązek wyraźnego poinformowania konsumenta o takiej cesze.
Jedną z istotniejszych zmian w tym obszarze będzie obowiązek informowania konsumenta, że aktualizacja oprogramowania, w tym także aktualizacja zabezpieczeń, będzie miała chociażby częściowy niekorzystny wpływ na działanie towaru z elementami cyfrowymi (smartfony, komputery, tablety, smartwatche itp.). Oznacza to na przykład, że aktualizacja oprogramowania, która poprawi działanie określonych funkcji lub zwiększy bezpieczeństwo ochrony danych, przy jednoczesnym spowolnieniu działania sprzętu lub zmniejszeniu wydajności jego baterii, będzie wymagała precyzyjnej informacji w tym zakresie. Obecnie bowiem, w braku precyzyjnych uregulowań w tym zakresie, przedsiębiorcy wskazują na cel aktualizacji, bez podawania konkretnych informacji na temat ich wpływu, pozytywnego i negatywnego, na korzystanie ze poszczególnych funkcjonalności.
Nacisk na wieloletnie gwarancje
Standardowym okresem odpowiedzialności za wady produktów obowiązującym w Unii Europejskiej, są 2 lata. Jednocześnie często zdarza się, że towary wykorzystujące energię (np. RTV i AGD) ulegają awariom krótko po upływie owych 2 lat, co niewątpliwie stanowi przykład realizacji strategii przedwczesnego postarzania produktów. Z tego względu, w odniesieniu do towarów wykorzystujących energię pojawi się obowiązek wyraźnego informowania o tym, czy producent obejmuje towar gwarancją dłużą niż 2 lata czy też nie. W zamyśle ma to zachęcić producentów do oferowania dłuższych okresów gwarancji, a co za tym idzie, projektowania towarów w sposób zapewniający większą trwałość. Porównując produkty konsumenci będą mieli możliwość zestawienia ze sobą okresów gwarancji poszczególnych producentów w odniesieniu do konkretnych produktów. Można zakładać, że będzie to jeden z istotniejszych parametrów wyboru towarów wykorzystujących energię, jako że zazwyczaj są to towary nabywane raz na kilka lat, których cena stanowi większe obciążenie dla konsumenta niż np. ubrania czy obuwie. Pozostaje mieć nadzieję, że w odpowiedzi na to oczekiwanie, producenci zaczną silniej konkurować okresami trwałości i terminami gwarancji swoich produktów.
Sprzyjać temu będzie również obowiązek podawania, w niektórych przypadkach, informacji o tzw. punktowej ocenie możliwości naprawy towarów. Będzie to skala punktowa wyrażająca możliwość dokonania naprawy towaru, na podstawie metody ustanowionej zgodnie z prawem Unii. Założenie jest zatem podobne do wprowadzonych klas efektywności energetycznej dotyczących sprzętów wykorzystujących energię elektryczną.
Obowiązek aktualizacji
Całkowicie odrębna zmiana dotyczy wspomnianych już towarów z elementami cyfrowymi (smartfony, komputery, tablety, smartwatche itp.), a więc wszelkich towarów zawierających treść cyfrową lub usługę cyfrową, z którymi towary te związane są tak ściśle, że brak owych treści cyfrowych lub usług cyfrowych uniemożliwiłby prawidłowe funkcjonowanie towaru z elementami cyfrowymi. Otóż w odniesieniu do tej grupy towarów, producenci będą zobowiązani do informowania o minimalnym okresie, w którym zobowiązują się do zapewniania aktualizacji oprogramowania. Taki obowiązek będzie jednak dotyczył tylko przypadków, gdy zobowiązanie do zapewniania aktualizacji będzie trwało dłużej, niż okres gwarancji, ponieważ w gwarancji co do zasady zawiera się obowiązek zapewniania aktualizacji utrzymujących należyty standard funkcjonalności i bezpieczeństwa towaru.
Kierunek legislacyjny
Warto podkreślić, że opisane wyżej zmiany znajdują się dopiero na etapie legislacyjnym. Co więcej, mają one zostać wdrożone w drodze dyrektywy, ze swej natury, nie będzie stosowana bezpośrednio, lecz musi zostać implementowana do porządków prawnych poszczególnych państw członkowskich. Dlatego realnych zmian w regulacjach prawnych należy spodziewać się najwcześniej za około 2,5-3 lata, a być może później. Niemniej jednak procedowane zmiany warto obserwować, ponieważ nakładane nimi obowiązki będą wymagały gruntownego przemyślenia i należytego przygotowania.
